A análise de mercado e sua importância estratégica na gestão de negócios

Segundo estudo sobre a sobrevivência/mortalidade das empresas com até 2 anos de atividade divulgados pelo SEBRAE (“Sobrevivência das empresas no Brasil”, 2016), um terço delas não chega ao fim deste período. Infelizmente, esse tipo de notícia não é mais novidade para muitos de nós. Mas estamos dedicando o tempo que deveríamos para o entendimento do nosso mercado de atuação?

Um dos artifícios que ainda apresenta um grande potencial de crescimento, para empresas de todos os portes, é o desenvolvimento de estudos e análises de mercado. Quantos de nós já ouvimos histórias de empreendedores que resolveram investir em negócios sem antes terem analisado o mercado de atuação?

As oportunidades são reais? Quais competências são necessárias para capturá-las?

É sabido que uma diversidade de outros fatores contribui para o sucesso ou não de uma empresa. Mas entendo ser de comum acordo que, quanto melhor forem as informações disponíveis, mais claro e fundamentado se torna o processo decisório. O segredo é como adequarmos e acomodarmos essa necessidade dentro das estruturas, orçamentos e cronogramas disponíveis. Muitas vezes o investimento é feito quando da entrada em um determinado mercado ou região, mas deixa-se de fazer o acompanhamento uma vez que o negócio tenha sido implantado. Por outro lado, muitos negócios já possuem uma estrutura dedicada.

Outro aspecto a ser considerado, é que esse exercício nos força a olhar para dentro das nossas organizações – muitas vezes é difícil olharmos para nossos produtos e serviços, aos quais dedicamos tantos esforços, com a objetividade necessária – qual a percepção que geramos nos nossos consumidores e o quanto esse sentimento está direcionando ou não a sua decisão de compra? O que podemos fazer para melhorar ou preservar essa percepção?

Uma vez entendidos os objetivos do negócio, a análise de mercado permitirá a identificação dos fatores que poderão impactar diretamente o negócio, como perfis de consumidores e suas necessidades, padrões de consumo, demanda, precificação, concorrência, entre outros aspectos. Combinados com os resultados obtidos nas pesquisa em fontes secundárias, os resultados irão suportar o ajuste das premissas e o desenvolvimento das projeções financeiras do investimento.

No Brasil, devido à falta de informações e estatísticas detalhadas de grande parte das indústrias e setores da economia, é de fundamental importância para o processo que a abordagem contemple o levantamento de informações através de um programa estruturado de entrevistas qualitativas. Este grupo deverá ser adaptado à necessidade de cada projeto, mas geralmente envolve conversas com especialistas, profissionais do setor, acadêmicos, representantes de associações setoriais e profissionais, concorrentes, potenciais parceiros, etc., de forma que seja possível complementar o levantamento de dados e capturar informações que não estão disponíveis para consulta, assim como validar ou refinar premissas relevantes para o projeto (market share, projeções de taxas de crescimento, receitas, etc.).

É fundamental que um estudo de mercado aborde, em graus variados de importância e detalhamento, os seguintes aspectos:

Aspectos macroeconômicos: visão geral do mercado e tendências para os próximos anos, indicadores relevantes, comportamento histórico;
Aspectos específicos do mercado: direcionadores de crescimento, modelos de atuação, análise da cadeia de valor, tamanho do mercado (total e endereçável), mapeamento de oportunidades, hipóteses de crescimento;
Clientes e canais: critérios decisórios, percepção do mercado e de seus participantes, modelos de distribuição, necessidades atuais e futuras;
Aspectos da concorrência: diferenciais, modelos de negócio / operacionais, grau de competitividade, posicionamento, rentabilidade, projetos e iniciativas em andamento, marcas e proposições, etc.;
Aspectos regulatórios: barreiras, restrições, perspectivas de mudança no futuro;
Aspectos internos: como estamos posicionados em relação à concorrência? Temos todas as capacidades necessárias para vencer neste mercado?
Vale ressaltar que esse tipo de exercício deveria estar presente em todas as fases de um negócio, não somente na sua implementação – os mercados são dinâmicos e antecipar-se à determinadas tendências e cenários pode significar a sustentabilidade ou não do seu negócio. Existem vários exemplos que nos ajudam a ilustrar esse fato.

 

Fabio Cavalheiro é membro do Grupo Engage e especialista em estratégia e gestão de negócios com 20 anos de experiência em projetos e no desenho, proposição e implementação de contribuições estratégicas e operacionais para uma ampla gama de indústrias e setores.

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